农民工NGO传播策略的构建
——以海南外来工之家为例
卿志军 林秀雅
摘要：农民工NGO作为草根阶层的形象代言人，却大多数都是声势浩大的成立，以失败告终。媒体是社会公器，既是一个公共信息传播的载体，又是农民工权益保护中的一支重要力量。所以，农民工NGO需构建传播策略，借助媒介发出自己的声音，以媒体为纽带引起政府、企业和社会等各方的关注。
关键词：NGO;海南外来工之家;海南;媒体
随着社会利益主体的多元化，现实生活中出现大量的问题，单靠市场的力量很难调控，但政府管理又难以奏效时，社会发展就陷入市场和政府“两只手”通通失灵的困境，比如关于弱势群体、贫富差距、贫困人口、流动人口等一系列社会问题。农民工NGO的建立，其是顺应社会和时代的需求而成立的服务于农民工群体的公益组织团体。
农民工NGO，就是在社会实践中伴随农民工问题的产生而崛起的民间公益性组织，由一批具有共同志愿的人组成，以农民工及其家庭为服务对象，以解决农民工问题为根本宗旨，本身具有民间性、公益性、针对性和直接性等特征。“海南外来工之家”是中国第一家为外来农民工提供就业、居住和维权的民间组织。为解决外来工居住、就业等问题，结合1992年海南省房地产整顿后留下大量未竣工楼楼盘工程(俗称“半尾楼”、“半拉子工程”)的特殊情况，第一家“外来工之家”博爱花卉广场应运而生。2002年至2004年获得中国地方政府创新奖最高奖——优胜奖。
时隔不久，第二家“外来工之家”金贸汽修城和第三家“外来工之家”宾濂再生资源回收城相继建立。农民工NGO如何设定媒体策略，通过媒体建构一个社会议题，并将自己的“解读框架”呈现于媒体之中，从而赢得议题主动权?本文就农民工NGO传播策略的构建问题，以海南外来工之家为个例进行分析。
一、农民工NGO体制之外的生存困局
海南省1988年建省，是中国最大的经济特区省，随之而来的是外来工的大量涌入，使得外来务工群体的规模不断扩大。“海南外来工之家”在整个海南省乃至全国，其是第一家以“致力于保障外来人员权益、扶持社会弱势群体”为主题的农民工NGO。
最初，外来工之家的管理模式是政府启动的，是政府在外来工管理工作中的一个创新。其创新之处在于政府对外来人口的管理由“管制”向“服务”的转变。以前把外来人员称为“盲流”和“人流”，主要采取“查、抓、送”的管理方式，后来认识到外来工是弱势群体，把他们当作扶持对象，想方设法搞好服务工作。在2003年，外来工管理协会成立，实现了从政府管理到外来工自治的重大转型，实现外来工自治管理，自我服务，具有里程碑的意义。“海南外来工之家”根据海口实际存在的“烂尾楼”和“半拉子工程”因地制宜，结合企业经营的方式，“以企养家”，号召“外来工之家”的内部成员集资，同政府签订了租借高龙购物中心作为第二家外来工之家资源回收城，供外来工就业和居住使用。然而，在非营利的农民工NGO和盈利的企业、政府之间有着不可忽视的冲突时，农民工NGO需要借助其他的力量来捍卫自身的利益。
“外来工之家”成立至今，协会一直由发起人杨来清负责，其在外来工管理协会未来继承人的选择问题上，同区政府意见不一，区政府的观点是协会会长必须由具有政府背景的人担任，而杨来清则主张在外来工中甄选贤能进行培养作为自己的接班人。杨来清只是主张从协会内部甄选会长但并反对具有政府背景的人担任，因为杨来清本身就是一个具有政府背景的人，由于沟通不畅导致双方意见不一，农民工NGO与政府关系出现失衡，不利于农民工NGO的发展。目前，我国民间组织普遍最明显也最主要的特征是政府主导、官民双重性，纯粹的民间NGO却很难得到政府的认同。杨来清的政府背景、海南外来工之家的官民双重性才能使“家”在龙华区政府的保护下，多次化险为夷，但“家”只能以“公司”的形式登记注册。而名副其实的“外来工协会”却得不到政府的认可。与其他的国家相比，由于中国的特殊国情和所处的发展阶段，在法律、行政诸多方面的不完善，在非政府组织参与公共决策的方式之中，非制度化参与方式——合法性间接方式，即依赖媒体促进公民参与成为我国非政府组织实现社会参与的主要渠道。总体来说，中国NGO当进入到稳定发展阶段后对于媒体合作有很大需求，但在实际合作中还有很多盲点和困难。农民工NGO如何利用大众传播媒体再参与公共决策的过程中变大自己的声音，从而提高公民的劳动保护意识，影响政府的决策，成为农民工NGO发展的一个重要战略性问题。
二、媒介传播农民工NGO的问题
(一)现代媒介中，农民工NGO话语表达机会不够
其在对外的信息沟通方面仍为单一的传播形式。农民工NGO的社会关系主要建立在亲缘、地缘、业缘的纽带之上，“外来工之家”对外发布的信息形式，主要是以群体传播为主。协会成员之间的交往主要以面对面的人际传播方式为主，他们是城市里基层的建设者，干活是他们生活的主旋律，务工生存就是其进城的主要目的，也正因为如此农民工群体就缺乏主动参与的积极性， 这一群体平时接触媒体的时间和机会也并不多，即使偶尔的关注也只是被动的接受信息而不会主动的反馈或是参与其中。同时，作为传播过程中的接受者，这一群体也存在许多的缺陷，他们的信息接受能力有限，缺乏利用的媒体意识。在当代的中国社会是精英和舆论共同影响社会的话语权，农民NGO的话语权日益被剥夺，受到媒体关注的机会也越来越少。逐渐成为劣势意见的沉默群体。“由于农民工生活在社会的底层，他们既没有稳定的经济基础，也没有应有的社会地位，更没有接触、使用媒介的公平机会，他们的话语权就不可能得到有效的传播[1]”。
(二)农民工议题的长期性与媒体的求新、求异的矛盾
农民工NGO的议题多数是长期的，永久的，围绕着农民工就业、居住和维权问题展开。然而，媒体永远都在寻找着最新的议题，大部分的媒体定位于宣传时政和热点新闻，往往关注那些社会上的极端现象或丑闻。虽然，我国的传播媒介是“党和政府、人民的喉舌”，起着党、政府和人民群众联系的桥梁作用。然而，在社会经济时代下，一家媒体是否能维持经营，还得看媒体的经济效益，即广告收益和信息产品的销售收益(主要体现在报纸的发行量和广播电视的收视率)，那些耸人听闻的社会现象和丑闻比农民工NGO的活动更容易夺人眼球，容易造成媒介对农民工NGO信息的忽视。
(三)媒介对农民工的妖魔化制约了农民NGO与社会的互动
媒体并没有完整和客观地反映农民工的利益、要求和生活处境。目前新闻媒介对农民工的报道，在报道规模、报道质量和议题设置上存在着话语权萎缩和媒介镜像被污名化，在报道中彰显了农民工为‘穷、愚、弱、散’的侧面。在现实生活中，由于生活所迫，干起偷鸡摸狗勾当的农民工也大有人在，于是，媒体便给多面性的农民工塑造了单一的“地痞流氓”和“倒霉蛋”的形象，使得受众容易对农民工产生歧视、敌对情绪。因此，“媒体对农民工的报道存在‘妖魔化’定型。而‘妖魔化’的具体形象中，首先呈现得最为强烈和明显的是‘违法犯罪者’即‘具有强烈犯罪倾向的高危人群’和‘庞大的潜在犯罪群体’，是城市社会安全和秩序的威胁和隐患。其次是低素质、没文化的‘愚昧无知者’，不讲卫生的‘肮脏病态者’，没有诚信、狡猾奸诈的‘背信欺诈者’。而诸如野蛮粗俗者、蛮横凶残者、城市秩序的破坏者、贪婪自私者的形象也有较强的呈现.[2]” 这样加深了社会主流群体对农民工群体的刻板成见，同时也制约了农民工NGO吸引优秀的工作人员。
(四)媒介报道形式单一化
媒介对“恒利源产权”和金贸汽修城被拆迁的问题没有做深入的报道，只是以消息的形式，笼统的介绍整个流程，难以形成一种社会意见的表达与形塑，媒介没有相关的通讯，也缺少社论、评论、专家访谈或读者来信等言论式报道体裁。作为直接表达言论的新闻体裁，评论可以通过专家、记者和读者等社会主体对事件主体进行分析和评论，直接表达他们的意见，通讯的体裁形式可以把农民工问题展现的更为全面、详细、具体。这种问题和一些研究者的结论是一致的“无论是《河南日报》还是《大河报》，消息在关于农民工报道的体裁中都占据压倒性的比重。其中，《河南日报》消息这一体裁占总篇数的61.9%，共148篇，《大河报》中消息占79.5%，共有186篇，比《河南日报》所占比重更大。消息在两份报纸中占着明显的比重，这说明对于农民工的报道，两份报纸还是以消启、这种短小，精炼，信息传递量大的形式为主[3]”。
三、农民工NGO传播策略的构建
传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。在现实社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道。在新媒体兴起的今天，农民工NGO也需构建传播策略，借助大众传播媒介，及时有效把最新的讯息传递给作为受传者的社会大众，维护农民工自身的权益。
(一)农民工NGO要用好舆论武器
媒体作为社会公器，不仅有传播信息的功能，还有对社会进行监督，引导社会舆论的职能。农民工是社会的劣势群体，在城市里同企业老板或者包工头有利益冲突，农民工的权益受到侵害时，例如 “外来工之家”由于外来企业的盈利性和城市化进程的原因，“金贸汽修城”和“宾濂再生资源回收城”被迫关门，如今只剩下一家博爱花卉广场。农民工NGO应致力于培养农民工的现代观念，努力寻找媒体报道与农民工的“共鸣点”，提供与其需求对位的信息，建立起农民工与媒体的良性互动，要用好舆论武器，最可介入的力量是媒体，通过大众传媒这个“传话筒”，引起社会上对事件的强烈反应，借助舆论的压力，有助于维权事件得到良好的解决。
(二)农民工NGO要和媒体增进沟通和理解
媒体能推动农民工NGO力量的壮大。农民工NGO声音力量薄弱，社会合法地位的缺失，都会使得农民工NGO在开展公益活动中难以获得较大的社会认同和影响。诸如“外来工之家”负责人杨来清表示，“同媒体联系过，他们没来，也就很少再进行互动了。”在社会价值上，当其他的新闻事件比“外来工之家”的活动更具有社会意义时，传媒往往选择前者，后者容易对传媒产生误会。大众传媒作为社会的舆论风向标，传媒和农民工NGO都共同承担一个责任，就是对农民工群体的关注，但是他们的角色不同，所以责任和分工也就不同。这时，农民工NGO需要做的不是远离传媒，而是要积极同媒体记者朋友沟通，大部分的记者都具备新闻职业道德修养，他们能理解农民工NGO的处境和立场，往往给予支持和鼓励。媒体作为在农民工NGO与政府、农民工NGO与大众之间的传话筒出现，农民工NGO通过媒体设置的议程，借助媒体的公信力，广泛传播自己的公益理念，塑造良好的社会形象，使自身存在的“社会合理性”得到提升。进而通过社会舆论的压力，取得政府的肯定和认可。
(三)农民工NGO要同媒体寻求利益契合点
媒体具有潜移默化的传播效果。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质阶层部分的矛盾与冲突的“熔炉”，其在各种“议题”的新闻报道中所处的角度和立场都深深的影响着受众对新闻事件的看法和判断，这种判断逐渐会受到媒体评论的影响[4]。“外来工之家”需同传媒合作形成“共识”利用媒体发声。农民工议题当中出现的利益多方主体相互博弈的碰撞对于媒体来说就是好题材，有争议的东西总是夺人眼球，农民工NGO的声音算是一种民间视角。
(四)农民工NGO要针对媒体善于对农民工活动的主题进行精心设置和选择，细心安排整个活动的流程
把活动的主体脉络理清，最后给媒体呈现一份专稿。诸如“外来工之家”联合海南大学法学院联合举办的《维权行动，志愿者在行动》当时引起良好的反响。农民工NGO提供专稿，有利于媒体对其新闻主题进行处理，对主题思想的集中表达，有利于政府和社会受众获取有用的信息，主题明确容易引起政府和受众的广泛关注。
在社会转型期的中国，政府和非政府组织的关系正在发生转折性的变化，原先管理与被管理的关系正在被彼此合作和良性互动的伙伴关系所取代。一方面政府职能的转变及“小政府，大社会”社会管理目标模式逐渐确立。另一方面，农民工NGO与媒介双方应趋利避害，更大程度地发挥海南农民工NGO的影响力和公益性，促进其健康发展，同时树立大众传媒的公信力。从农民工NGO作为民间社会力量代言人与媒体合力推进社会正常和理性发展。
（本文是海南师范大学国家级大学生创新性实验计划项目：“海南NGO与大众传媒互动的调查研究”(101165802)的阶段性研究成果之一。）
（作者简介：卿志军，男，海南师范大学文学院新闻传播系主任，副教授，博士，主要从事传播学研究;林秀雅，女，海南师范大学文学院新闻传播系，主要从事新闻传播学研究。）
参考文献：
[1] 闻亚丽.农民工议题的媒介呈现—以《河南日报》和《大河报》的农民工报道为例[D].郑州大学硕士论文,2011.
[2] 妖魔化：农民工群体之媒介定型——国内报纸有关农民工报道的考察[D].吉林大学硕士论文,2007.
[3] 闻亚丽.农民工议题的媒介呈现——以《河南日报》和《大河报》的农民工报道为例[D].郑州大学硕士论文,2011.
[4] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
来源：人民网-传媒频道
编辑：韩宝实
